DM杂志软广告内容的分众传播策略
发布时间：2020-10-14 18:00:43 点击次数：131
DM，即Direct Mail，发源于美国。也有人将其理解为Direct Mail Advertising的缩写，译作中文就是“直邮广告”。DM杂志，作为DM广告与杂志的结合体，融合了广告与杂志两种行业的特征，是以杂志的媒介形式印发的直邮广告。我国的DM杂志起步较晚，由于法律规定的模糊和所处地位的尴尬，整个DM杂志行业鱼龙混杂、良莠不齐。
关键词：DM杂志;软广告;直邮广告;广告传播学;广告内容;分众传播
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DM，即Direct Mail，发源于美国。也有人将其理解为Direct Mail Advertising的缩写，译作中文就是“直邮广告”。DM杂志，作为DM广告与杂志的结合体，融合了广告与杂志两种行业的特征，是以杂志的媒介形式印发的直邮广告。我国的DM杂志起步较晚，由于法律规定的模糊和所处地位的尴尬，整个DM杂志行业鱼龙混杂、良莠不齐。
分众化广告的媒介及其软广告内容
目前，广告传播业正处在一个变化阶段，广告媒介环境不同于以往，传统大众广告出现“注意力缺失”，分众化广告媒介逐渐赢得了越来越多的“出镜”机会，DM杂志就是一种典型的分众化广告媒介。
分众媒介，广义上指所有针对特定的分众化目标受众的媒介或载体；而狭义上指的是，面向特定的受众群体，在受众族群非主流的特别生活时空中，不与受众发生接触和广告信息沟通的媒介。①分众媒介的出现反映了消费群体分化的现实，也为广告主提供了新的媒介选择，依据其精准传播特性，分众媒介在一定范围内受到广告主的青睐。
在作为分众广告媒介的DM杂志中，软性广告内容发挥了极其重要的作用。将广告通过一些与读者相关的、令读者感兴趣的文章或话题进行传播，这种方式更柔和而不易被察觉，经过长期累积，对消费者的影响更加深刻。即便一些看似与广告毫无关联的纯文字的内容，在无形之中向读者传播杂志主张的消费文化和生活方式，也是一种软广告，同样可以起到广告效应。硬广告和软广告在内容上的有机结合，是DM杂志一条必备的运作法则，因此有人将DM杂志形容为“一半消费主义，一半风花雪月”，②这种描述形象地总结了DM杂志的内容特征。
软广告内容的分众传播策略
软广告内容是一本DM杂志的灵魂。DM杂志必须根据自身特色选择合理的传播策略，才能在激烈的行业竞争中占有一席之地。关于软广告内容的分众传播策略的重要性，本文以济南DM杂志《之式》为例进行讨论。《之式》将自身标榜为城市文艺读物，面向济南地域内的文艺青年，主要在咖啡馆等富有小资情调的场所发放。作为一份特色DM杂志，《之式》在软广告内容传播过程中采取的分众化策略值得思考和借鉴。
1.“内容为王”，树立可读性品牌
“内容为王”是传统媒体的专业精神标杆，只有创造出有内容的文字才能吸引读者，提高发行，获得广告，创造利润。这同样适用于DM杂志。在杂志广告化和广告杂志化趋势越来越明显的情形下，文字和广告的关系处理是许多杂志面临的问题。DM杂志的读者一般是社会中上层精英人士，直白的广告宣传很难打动他们，而如果杂志有过多的软性文字又使得广告难以达到传播效果，也是国家法规不允许的。在这种矛盾境遇中，DM杂志必须采写精品文字，树立可读性品牌。《之式》杂志中软性的文字内容，打造了杂志的“文艺”格调，与短篇小说、散文等文字形式的结合，使得杂志具有更强的可读性和吸引力，在读者中形成了一定的品牌影响力。
2.注重语言及形式策划，打造自身特色
任何一种媒介，都必须有赖以生存的优势。由于DM杂志行业的准入门槛较低，整个行业内部鱼龙混杂，滥竽充数者、平庸无闻者众多。这些杂志没有特色，不懂传播，不够专业，一旦发现业界比较成功的模式就蜂拥而上，造成DM杂志行业严重的同质化和资源浪费现象。一本有追求的DM杂志，必须努力打造自身的特色，用市场敏感和新闻敏感及时捕捉受众的兴趣点，通过有特点的语言和策划，从内容和形式上吸引读者，比如目标读者群的消费资讯、精品专栏等，这种特色需求与可读性品牌的塑造是一脉相承的。
