广告植入的经营现状与潜在问题分析
发布时间：2020-10-14 18:00:43 点击次数：131
在近两年广告行业的发展中，影视综艺的广告植入已经呈现崛起势头。2.周南，王殿文.显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究[J].南开管理评论, 2014.
关键词：广告;分析;品牌;定制;影视剧
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在近两年广告行业的发展中，影视综艺的广告植入已经呈现崛起势头。2015年3月底上映的影片《王牌特工》中植入阿迪达斯等多个世界品牌；《变形金刚3》中男主演“让我先喝完舒化奶，再跟你说”的一幕，令伊利为这短短不到5秒的台词花费上千万元。广告植入仅仅是传媒行业的一个细小分支，但其发展前景不可小觑。
一、广告植入概念与划分
（一）广告植入概念与效果评估
植入广告业务最早源自欧美，其实是指“不期然而又自然出现”的广告，一般会出现在名电影与流行的电视剧当中。简言之，在非100%广告时段的节目（无论是资讯还是娱乐节目）中出现的广告皆可算是植入广告。植入广告案例很多，但向来不是欧美的主流广告。
就国内来说，植入广告这几年都是被业界和学界关注的，但是对这样一个事实，学界的研究是相对比较滞后的。按照广告的定义来讲，广告的信息是可以操作和把握的，存在一些对效果的测量方法。但是对植入广告的定义不是很清晰，对效果的评判也是不清晰的，往往通过经验判断。
比如，一部电影、电视剧植入多少广告、能收到什么样的回报，还没有明确的评估模型。对于传统广告来说，它是一个辅助性的工具，在主打广告的前提下做一些配合性的宣传，但是效果很难把握。广告植入公司要想形成数据库、数据模型需要大量的案例，时间也要很长，通常来说起码要有5年以上的积累。
（二）广告植入的业务划分
植入广告是传统的广告模式，很早就有，最经典的案例就是美国的“爆米花广告”。从国内来看，植入广告的具体业务门类主要是由公司来操作。经营广告植入业务的公司有明确的的部门划分：基于客户，有品牌客户专门服务团队；基于内容，分成影视剧、电视栏目、电影等团队部门；另外，还有专门的跟组团队，在影视剧开拍之前和开拍之时，就跟进商业脚本，把广告植入的桥段设计进去，还有部门负责植入业务之后的服务。
广告植入公司主要在电视电影内容上开展业务，与电视栏目、电视剧和电影的项目合作是其盈利的重要来源。但是，这几种形式的产品植入的方式和效果并不相同。电视栏目时间固定、周期性强，往往播出一个季度，可以取得长线效益，是广告主争抢的阵地。但是，电视栏目广告方式仍然比较原始，主要是冠名广告、贴片广告等，植入式广告占比很小。从影视剧方面来说，时间定档不确定，而且影视剧一两个星期就播完，周期短、植入效果也弱。目前，对于电影的广告植入业务比较成熟，尤其是好莱坞大片的号召影响力。
