从互联网红包看融合传播的议程设置
发布时间：2020-08-11 16:27:07 点击次数：217
传统媒体尤其要改变单向的、漫无目的的信息推送，了解用户的兴趣，通过社交平台的构建，激发用户参与传播、发动传播的内生动力，从而整合平台资源，实现以人际传播为主线的传播融合。
关键词：传播;红包;互联网;互联网红包;议程
进入数字时代，传播的融合趋势日益凸显。能不能通过科学的议程设置，高效整合信息资源、平台资源、渠道资源、用户资源，以更开放的心态，在更广阔的空间实现聚变式的社会传播和自主式的社会动员，成为传统媒体重塑话语能力的关键。
互联网红包无疑是今年最耀眼的融合传播，其以用户为中心的传播理念，通过精心设置的议程推进，成为炙手可热的传播现象。互联网红包在议程设置上体现的传播趋向，对传统媒体的融合传播具有较好的启发价值。
融合传播催生“互联网红包现象”
互联网红包不算新鲜事，最早是指网络运营商假日期间通过互联网线上活动，派发红包、让利网友的一种营销模式。此后，微信、QQ、微博等互联网媒介纷纷加入，特别是支付宝、财付通等第三方支付工具的加盟，互联网红包派生出给客户、亲朋好友发红包的方式，并迅速升温。
但互联网红包真正的高潮是2015年春节前后。借助于微信、QQ等互联网平台，一些门户网站、电视、电台和纸媒与企业合作，掀起形形色色的“红包大战”，不同的媒介、不同的圈层、不同的平台共同启动了一场互联网化的社会动员，极大地推动了融合传播在广度、频度、深度上的进程，最终以央视春晚的抢红包互动，将互联网红包推向全民参与的巅峰。除夕晚上，许多从不接触微信的老年人，因为春晚的引导，都在子女的帮助下，投入到微信抢红包之中。如果没有央视与微信的联手，很难想象会出现覆盖各个年龄段的盛大景观。这场超越时间、空间、年龄等诸多限制的全民狂欢，因为众多媒介的跨界融合，实现了传播的无障碍连接和无缝隙渗透。
融合传播是传统媒体正在探索的课题。从目前的实践来看，一些传统媒体更多地关注传播终端的连接，强调同一信息在不同平台上的发布，以吸引更多的人群。这种思路一定程度上受传统大众传播的影响，依然是以我为主，过于依赖平台的吸附能力。虽然外部的力量可以强迫平台的聚合，但貌合神离的连接缺少内在的红线贯穿，最终只能获取不同平台各自影响的叠加，难以寻求传播的裂变式扩散。而互联网红包的传播更看重用户的感受，强调通过愉悦体验的议程设置，让用户自主成为传播的主角，促成用户在不同的平台中分享、交往，自发地促进平台和关系的互联互通，继而刺激传播的交融、裂变、深入。在这里，重要的是议题设置能不能吸引用户的视线、能不能激发用户的参与，这是传播能否融合的关键，也是传播能否实现目标的前提，而平台的聚合应该是用户在参与传播中自然选择和推动的结果。
