小众媒体崛起与大众媒体新定位

“小众”是认识新媒体的关键。传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体。小众媒体崛起是世界新闻史400年未有之大变局，大众媒体要重新定位为包容－聚众媒体。

关键词：大众媒体;传统媒体;崛起;圈子;诉求

　　“小众”是认识新媒体的关键。传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体。小众媒体崛起是世界新闻史400年未有之大变局，大众媒体要重新定位为包容－聚众媒体。

　　一、参众决定的小众媒体

　　新老媒体区别何在？美国学者丹?吉摩尔一针见血：“此前被称为受众的人们现在成为参众（participants）”，那是一种不同的关系了。这是范东升先生的译文。①吉氏要言不烦，范译好在将“参众”与“受众”相对。

　　参众不同于受众，他／她究竟“参”了些什么？

　　一是个性化诉求。李开复先生曾在新浪微博发起投票，问大家经常在微博发布哪些内容？有5000多人参与，近70％的人常写自己每天想了些什么，心情怎样；超过60％的人常转发或评论别人的微博，超过45％的人经常写身边发生的有趣事、新鲜事。②尝滴海水知大海味，各种新媒体，都具有这投票呈现的个性诉求的3种状态及原因。首先是分享，分享心情或新鲜事。分享在手机、即时通讯与社交网络更是主打。其次是吸引，表达心情加转发别人，吸引他人关注。吸引在图片网站、视频网站更加有声有色。再次是说服，转发与评论是推介也是表达信念，包括回应、解释或论辩。在论坛、博客或维基有更强的说服或信念因素。使用新媒体的3种诉求，理论上才可能分开，实践中是互相交织的，在不同新媒体中有不同侧重。

　　二是圈子化交流。不单诉求，还要与人交流。微博的交流对象事先通过“关注”选择，“关注”与“互相关注”先行划定了圈子。微博之外，还有QQ群、讨论版、RSS信息聚合、博客的链接与评论、豆瓣兴趣小组……更可看清什么是小众甚至微众的圈子化交流。为什么会形成圈子？人以群分，社会学称为“同嗜性”——相似性助长彼此联系。相似包括年龄、种族、宗教、教育程度等，但最重要的是“价值观的同嗜性”，在政治信念、风险偏好、文化品位方面相似的人，最容易聚集。③

　　有同嗜性，就有异嗜性。相似者相吸，相异者就相斥。新媒体排斥异嗜者的简便让圈子更加紧密。仍说微博，所关注者愈来愈多发布你不喜欢的内容，你动动鼠标就“取消关注”。甚至，对不喜欢的人，可以“加入黑名单”，禁止他查看和评论你的微博。排斥他人之外，还有自我排斥，你不喜欢哪个微群、QQ群、博客群……摇摇头离开就是。异嗜者主动或被动离开，圈内更加志同道合，协调沟通更顺畅。

　　三是愉悦性体验。玩新媒体就是爽！这爽有几层来源，自由表达爽，知音交流爽，找到适合自己才能的技术方式，也爽。莱文森说得好：“人们有多种才能，但其才能分布不均。”思路不清晰的人写不好博客，但如果他嗓音完美，就适合制作播客。另一人的编辑能力也许胜过写作，就适合编辑维基。还有人擅长短文而非长篇大论，那就写推特。④几种爽交织渗透，有内容、有形式、有技术征服、有社交乐趣，这愉悦性体验就是即时报偿，使新媒体有股特殊的“粘性”。

　　但“爽”是极其个人化的体验，假如当天情侣吵架、或者肚子疼……本来爽的也不爽。不爽就想骂人，骂人也爽！因为咒骂有解脱功能，踢痛脚趾，骂声“该死”就轻松些。网上那么多骂战，不一定都是价值观的差异，可能就是肚子疼……骂声激起骂声，骂凶了，原有圈子可能分裂。用户因价值观或爽不爽而不断裂变，圈子也越来越多。

　　以上三层，核心就在“我”的参与。由我的诉求、进入我的圈子交流、获得我的愉悦性体验……从这生发新老媒体的根本区别。传统媒体是将“相同”信息传递给“大规模”受众，成千上万受众面对相同信息，根据个人意愿选择一部分接受。新媒体是将“不同”个性化信息上传到平台，因同嗜性进入“圈子”交流。从信息内容看，是“相同”与“不同”之别；从接受对象看，是“大规模”受众与“圈子”参众之别；两者合观，相同信息对大规模受众是大众媒体，不同信息对圈子参众是小众媒体。后者还因技术的简便和参与者的活跃——嗜好不同或体验不爽，圈子经常分裂，小众越来越“小”。

　　小众圈子越分越小，与大众媒体南辕北辙。你别光看新媒体的庞大用户就称为“大众”媒体，要细看其用户分解为无数的小众。只看完全由“用户创造内容”的豆瓣网，2010年6月，有4048万网民，16万个用户自建的兴趣小组——平均每组253人。⑤到2012年8月，是6314万网民，29万个用户兴趣小组——217人／组。经过两年，网民总人数增长60％多，但每组的平均成员更少，关键是，小组分得更多了，由16万个增加到29万个。随便看几个豆瓣小组：“我爱妈妈爱的不得了、“父母皆祸害”、“思维的乐趣”、“就怕流氓有文化”、“古希腊经典文本”、“李泽厚”、“全球张艺谋受害者联合会”、“你王菲所以我王菲”、“狂飙突进读书党”、“撒娇是一项技能”、“日本电影大师”、“不靠谱文艺青年”……你想，认定“父母皆祸害”小组的成员，有多少兴趣和精力去参加“我爱妈妈爱的不得了”小组？其他“异嗜”小组亦然。因而，光看总人数，豆瓣网有6千万网民，貌似大众媒体；但由于用户的进进出出，不断细分，量决定质，它是同一平台上集纳了29万个小组的小众媒体。鲸鱼外观像鱼，但并不是鱼。

　　二、包容：小众媒体的弱项

　　有了小众媒体，原来沉默或被压抑的声音浮出水面，肯定其积极作用，已经说了千言万语，大概还有万语千言要说，我既无新义也无异议。但想翻开硬币的另一面：小众媒体众声喧哗，小众之间如何包容？

　　我用包容的基本涵义，即“宽容”、“容纳”、“非排他”之意。小众相聚是因“同嗜性”——相似者相吸，只有羽毛一样的鸟儿才在一起飞。这在鸟类没问题，在人类就有问题，相似者相吸的另一面就是相异者相斥，即排他，有了新媒体，使这个问题更加突出，那是以下一连串因果。

　　诉求无法沟通，埋下不和的种子。诉求容易沟通难。前面分析个性诉求的3种状态和原因，都会遇上无法沟通的障碍：你要分享，我不在乎；你要吸引，我不搭理；你要说服，我不同意……以为增加沟通工具就增加沟通未免太天真，似乎忘记了“手机就是手雷”那句无情台词。据全国民政事业统计数据，2011年第一季度中国每天有5000多对夫妻离婚……

　　网上交流尤其麻烦的是，无法沟通的原因，传者不知如何解读：也许对方不在乎，也许觉得你太白痴，也许对方版本不够内存太低，也许刚好肚子疼……无法沟通可能由某种原因引起，也可能由好几个原因同时引起。而网上交流缺乏网下的其他信号，如肢体语言、第三方中介……传者不知障碍何在，焦燥不安、无名火冒、进而趋于极端地表达——如果我戳得你够狠，总会有反应吧？但不管如何极端，无法沟通还是无法沟通。我不在乎我不同意还是轻的，看对方更加极端，进而产生恶心、反感、咒骂、拉黑……个性诉求与无法沟通，如作用力与反作用力，一方力量越强，另一方的反弹也越大，这就埋下了不和的种子。

　　圈子交流极化，不和外显为冲突。个人不和影响小，进入圈子影响变大。因为网络的透明，诉求在某处遇冷，在别处又能找到知音，或迟或早，相似者总能形成圈子。而多种研究表明，圈内交流有“群体极化”效应。人们聚在一起，开始有某些偏向，商议后，朝偏向方向继续移动，最后形成极端的观点。⑥圈内交流越密切，愈在圈内构建“好”的标准，各种“坏”标准也同时在构建，我们逐渐把那些不认同我们观点或生活方式的人视为存在某种缺陷，像不聪明、没品味、好狡辩、愚昧落后、甚至没有良心……圈内愈坚信自己真善美，看对方就愈假恶丑。他们或许被称为“五毛党”、“美分党”、“西奴”、“毛左”、“脑残”、“笨鱼”、“猪头”、“2货”、“傻13”、“问候你祖宗”、“死一户口本”……他们可能很危险或是大祸害，需要被监控、囚禁乃至消灭。个人不和的种子经过群体极化的培育，生长成“我们和他们”的冲突。攻击或骂战一开，那就没完没了，任何一点分歧都上升到原则或立场，吹毛求疵直至大打出手，从网上约架到网下……

　　自觉极化创建者，做大“愤怒产业”。以上还是自发产生的群体极化，还有自觉的极化创建者，他们就是要寻找或制造不和，扩大裂痕、燃起战火。如一度被热炒的“王老吉添加门”、“康师傅水源门”、“奇虎黑幕”等，众多水军发帖、回帖、指责和谩骂，就有自觉极化创建者的杰作。

　　某网络营销总监对暗访的记者说：“有新闻性的一些负面东西，我们可以帮你们无限扩大，我们可以在一个晚上让你们竞争的对手的消息，在网络上铺天盖地布满整个网络。”“一个晚上就可以，相当于借助他人的一个漏洞，引导着网民顺着咱们的方向去走。”“可以给你集10万人，因为水军是共享的，这个行业达到今天这个效果，在论坛上，网页上，你看到的东西毫不夸张地说应该有30％～40%，是这样的公司推出去的。”⑦

　　瞧！自觉极化创建已经形成产业，基本产业链条是：寻找负面由头→发动水军造势→煽起网民愤怒→操纵舆论达到目的。核心是利用网民愤怒，这是新型的“愤怒产业”。网民本有各种不和与冲突，加上负面由头和水军的造势，就容易顺着被牵引的方向走。这不单在工商领域，像2009年杭州“5.7”交通肇事案；2010年与2011年分别发生，后来被生拉硬凑成“四大名爹”的几件事；2012年蓟县火灾后网上流传的遇难者名单……都有自觉的极化创建者，给当事人或相关者扣上“官二代”、“富二代”、“腐败”、“欺压百姓”、“隐瞒真相”等帽子，抢占道德高地赢得话语优势。自觉极化创建者对事实真相漠不关心，关心的是如何把或真或假的负面由头放大，利用网民情绪做大愤怒产业，借机散布其价值观或从中牟利。

　　以上三层，一层比一层更广泛、更深刻地否定着包容。不和种子→圈内极化→愤怒产业，火烧起来了，一波又一波的网络战事轰轰烈烈。尽管不断有人呼吁网上宽容、订出各种网上文明公约……但作用不大，我们偶尔能感到一丝平和之气，更多的时候，我们只能拉把椅子看别人恶斗。斗到彼此只剩下敌意，斗到旁观的“某粉”或“某黑”躺着也中枪，中途加入又无谓猛生闲气，生闲气是真的，无谓也不假……

　　为什么会这样？关键是，新媒体的用户是“参众”，参与者以我为基点，进入我同嗜的圈子，获得我的愉悦体验，这是一个以我为中心的内循环。哲学家思考自我与他人的关系绞了几千年的脑汁，当我是最核心的内在之物，他——就是独立于我的异类。萨特的名句“他人是地狱”，活画出这种以自我为中心的关系。在Web1.0，以我为中心还不突出；到Web2.0，新媒体成了自媒体、社交圈子媒体，以我为中心突出了，排他性也随之尖锐。倒没有“地狱”那么夸张，但相似者相吸的另一面，即相异者相斥也明朗了，不和的种子经过雨露滋润，新媒体增加排他性，也即不包容的弱点就凸现出来。