试论传媒多元化的政策逻辑
发布时间：2020-08-26 16:12:25 点击次数：225
关键词：作者简介：传媒多元化具体落实了媒体服务于民主的使命,已成为西方传媒政策一个无可争议的准则和目标。
关键词：传媒多元化;政策;逻辑;政策;Media;市场模式
【内容提要】传媒多元化具体落实了媒体服务于民主的使命，已成为西方传媒政策一个无可争议的准则和目标。由于民主概念的多义性以及对传媒、市场等主体角色的不同理解，西方传媒政策在“何谓多元”以及“如何多元”等问题上意见殊异。无论将传媒多元化视为意见的自由市场，还是公共领域，抑或主张自由竞争的市场机制，或者主张积极干预的传媒政策，目前西方传媒多元化政策的设计都主要是基于一种结构/内容区分的逻辑。现行这种以市场为中心、强调结构决定内容的实用主义至上的政策逻辑值得我们省思。
【关 键 词】传媒多元化 政策 逻辑
【英文标题】The Policy Logic of Media Diversification
【作者简介】陈映，广东金融学院新闻与传播研究所所长、财经传媒系讲师，暨南大学新闻与传播学院博士生，广州510521；董天策，暨南大学新闻与传播学院教授、博导，媒介批评研究中心主任，广州510632
中图分类号 G210 文献标识码 A 文章编号 1001-8263(2012)07-0103-07
在当下社会和文化日益强调去中心化和多元主义的语境下，特别是自21世纪以来在全球化以及媒介融合进程不断加快的背景下，传媒多元化超越了“自由”、“客观”、“平衡”、“公正”等概念，成为分析和评价传媒表现的核心价值标准以及西方国家制订传媒政策的基本准则之一。综观西方各国的传媒政策，虽然在许多方面各有歧异，但在“提升大众传播的多样化”上则难得一致①。如，英国和美国经常被认为代表着西方的两种传媒政策范式，但在这两个国家的传媒政策文件中，我们都不难发现类似“多样(diversity)”、“多元(pluralism)”②这样的字眼③。因此在事实上，传媒多元化及其所负载的“多种声音”的政治理想，已成为重塑当代西方传媒业的重要力量。
多元化作为传媒政策的准则以及目标是一个具有丰富性和延展性的议题，其讨论的视角包括知识考古、过程分析、经验行为以及方法论等多个方面。其中，上述的每一个领域都还是一座有待挖掘的研究“富矿”。但本文认为，政策的背后其实都隐藏着某些特定的思维范式与逻辑，而这才是我们开启政策“神秘之门”的核心“钥匙”。因此，本文的主要研究目标并不在于概念的梳理、条文的解读以及经验的描述等方面——虽然这些也都是非常重要且有意义的研究议题——而是要透过西方传媒政策的经验与行为，探寻并且评价传媒多元化作为政策标准和目标所隐含的价值、制度与操作逻辑，以帮助我们更好地理解传媒多元化这一概念以及当代西方的传媒政策。
一、民主目标下的自由、平等与公共利益诉求——传媒多元化政策的逻辑起点
在西方的民主理论与实践中，传媒被赋予一种“看门狗”、“公共通道”和“孵化器”的角色，不仅能够监督权力的运用，而且能够设置社会和公众的议程，提供公共讨论的平台，并进而影响和形塑公众的思想观念甚至是社会文化。因此，能否形成“一个理想化的民主化媒体系统”④理所当然成为民主政治建设以及传媒政策的一个核心任务。虽然对于什么是一个民主化的媒体系统，目前仍然存在不少争议，但西方世界普遍认同一点，多样媒体和多种声音是现代社会发展民主政治的基石。传媒过于集中或者单一，就有可能损害社会话语和文化的多样性，并进而影响民主机制的顺利运转。因此，传媒多元化之所以能够成为西方国家制订传媒政策时一个无可争议的基本准则，最根本的一点在于传媒多元化的理念具体落实了传媒服务于民主社会的目标。
按照西方民主的政治逻辑，自由是最高的政治价值，而平等是民主的基本精神和实现基础。没有自由，没有平等，就没有民主。因此，传媒服务于民主的功能在很大程度上就被理解为传媒对自由与平等的维护和促进。对于自由之维护和实现，普遍认为“必须倚赖权力的分散与权力之间彼此的制衡”⑤。而对于这种社会分权机制的形成，多种声音和意见的表达被认为是至关重要的一点。因此，传媒多元化对于民主和自由的意义首先在于它是“一种对抗集中化与单一化的必要武器”⑥，通过多样的媒体以及相互间的市场竞争来“对抗自由市场中传媒所有权的集中”⑦，保护言论自由的权利不受侵害，并“增加公众的信息渠道和丰富社会文化”⑧，从而实现多种声音的并存以及社会文化的多元发展。对于平等的民主目标，传媒多元化的意义则更多的体现在“文化的多元化”方面，即“通过媒体反映社会内部差异的各种文化的需要”⑨，为“社会与文化，特别是新的、无权力的或是弱势的声音提供表达的渠道”⑩，从而“为弱势团体的独立存在提供机会”(11)。同时，传媒多元化还被认为是防止权力被滥用的最有效的机制。
传媒多元化作为民主追求和政策目标还“深深扎根于传媒服务于公共利益(public interest)的社会功能”(12)。公共利益作为一种公共善，其形成“取决于在理性驱动下的互动行为，要求‘公平’(对于信息的平等近用)、‘平等’(不考虑阶级等级)以及‘合理’(基于理性的讨论)”(13)。因此，唯有重视审议、沟通与公共讨论的民主对话，才能实现偏狭的私人利益向普遍的公共利益的转化。而在这个理性的互动与沟通过程中，传媒无疑扮演着至关重要的作用。同时，公共利益作为一种假定的社会利益，与民主政治所必需的普遍同意紧密关联，并且在本质上反映了一种利益的平衡。因此，在西方的民主治理实践中，传媒作为一种“社会公器”和“公共通道”，其规制和政策被要求必须以公共利益为出发点和合法性基础，“体现利益选择的公共性”，以确保“占社会多数的民众利益能够通过大众传媒得到主张和维护”(14)。但是，对于何谓传媒的公共利益，这却是非常难以准确界定的一个问题，因为公共利益这个概念本身就具有很大的不确定性。因此，为了避免落入“为公众规定他们最想要的”，传媒公共利益的捍卫者越来越多地诉求类似于“多元、多样、开放、创新”这些价值(15)。
二、自由意见市场和公共领域——价值逻辑下传媒多元化的原型诠释
如前所述，传媒多元化与自由、平等以及公共利益等概念紧密关联，并在终极价值层面指向民主的目标。但由于“民主”概念以及与其紧密关联的“自由”、“平等”、“公共利益”等概念均具有多义性以及不确定性，西方传媒政策在如何服务于民主政治这一问题上不可避免地存在歧异和分殊。因此，在不同民主的言说下，传媒多元化便具有不同的价值判断和理论原型。
在自由主义民主模式下，传媒的民主政治功能主要通过经济手段来实现。大众传媒既扮演着民主社会“看门狗”的角色，同时又是自由市场中利润的追逐者，而自由竞争的市场机制将在实现资源最优配置的同时，自动满足民主社会的多元化要求。因此，所谓的传媒多元化就是“‘意见的自由市场’以及个人的选择”(16)。一方面，存在众多独立自主的媒体，它们“彼此分立，各自聚集于许多群体的一个，并且最好也为其控制、或也为其拥有”(17)，共同在自由市场竞争机制的作用下，提供多样的产品以满足不同群体的多元需求；另一方面，“范围广泛的社会、政治和文化方面的价值、意见、信息和利益能够通过媒体得到表达”(18)，消费者作为理性的经济人，总是知道自己想要什么，并且能够自由、平等地接近传媒。
“意见自由市场”模式下的传媒多元化以“竞争”和“自由”作为理论的核心，排斥政府的干预，相信竞争的市场机制必然带来市场的多样化与选择的多样化，而市场和产品的多元又一定会带来内容和意见的多元。但事实上，这种建立在市场机制之上的传媒多元化，主要是一种数量的多元和经济的多元，不仅是对传媒与民主关系的一种窄化认识，而且在实践过程中也往往容易陷入困境。比如，在最低成本的诱使以及激烈竞争的条件之下，传媒的量多质同甚至是集中、垄断现象早已是不争事实。而在社会经济文化资本分布不均衡的现实社会中，要依靠自发的市场秩序来平等的传媒近用显然也只能是一种理想。
因此，批评者指出，所谓的“意见自由市场”其实是将自由化等同于民主化，其结果将不可避免地将政策制定的权力交给社会上一些充分掌握资讯、拥有专业能力及具政治使命感的成员，最终损害了传媒多元化的基本准则。传媒作为“教育、协商、统合机制的重要提供者”(19)，不能仅仅是利润追求的机器，而应该被重新定义为服务于公共利益的公共资源以及“公民讨论和审议的代理机构”(20)。与之对应，传媒多元化终极价值在于它能够提供一个面向社会公共事务的开放、无偏见的论坛，促进公共意见和社会共识的形成，是“提高公共审议知识质量并化分歧于无形的工具”(21)。
把传媒多元化解读为一个强调对话、协商与理性的公共领域的观点，超越了“自由意见市场”的局限，为传媒多元化概念注入了新的意涵，也直接规定并形塑了英国等欧洲国家的公共媒体政策。但这个观点显然也忽视了现实社会中资本和权力的不平等，脱节于传媒的现实。同时，其对社会共识和社会理性的强调，也低估了社会的分化程度以及不同价值之间冲突和对抗的不可根除特性，显得过于理想化和学术化。传媒多元化作为传媒政策的目标，理应是传媒渠道多元、传媒内容多元以及公众近用多元的统一(22)。“意见的自由市场”和“公共领域”作为传媒多元化的两种理论原型，指涉了传媒多元化的不同理论构面，但都未能穷尽传媒多元化的全部意涵；并且，它们虽然拥有迥异甚至是相对立的价值逻辑，但在政策过程中都不可避免地具有脆弱性。因此，在以多元化为目标的传媒政策的设计和实践中，我们更应该强调的不是两者的对立性，而是它们的互补性和统一性。
