传统媒体发力新媒体的困惑与方向
发布时间：2020-08-24 14:46:28 点击次数：226
摘要：融合形势下，传统媒体的出路不在于追赶新媒体，模仿、迎合热门公众号，而在于树立专业标杆。
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摘要：融合形势下，传统媒体的出路不在于追赶新媒体，模仿、迎合热门公众号，而在于树立专业标杆。抱团发力，培养并留住一批适应新媒体环境的优秀新闻人才，打造新闻领域的“中央厨房”，才能占领新高地。
关键词：媒体融合 新闻专业主义 “中央厨房”
从媒体融合到融合媒体，十多年时间，中国媒体一直在适应拥抱新媒体。伴随新媒体从最初的互联网PC端到现在的移动端，从自办客户端到微信公众号，各媒体对新闻的要求也在不断变化。从最初试水做网站，到后来要求记者做视频、图片、文字一肩挑的全媒体记者，再到现在图配文、适宜手机阅读的以活泼、萌为代表的写作方式，应该说，传统媒体一直试图追上受众消费习惯的变化，但始终步履维艰。
传统媒体的力不从心
无论在怎样的媒体环境下，传统媒体始终没有摆脱以下三点，其转型与融合注定是一条艰难之路。
对商业网络媒体的依赖
不可否认，从20多年前新浪以新闻立网开始，传统媒体就沦为网络的内容提供者。商业网站以打包付费的形式拿到传统媒体的内容。这是互联网对传统媒体的第一次冲击。
紧接着，很多传统媒体试水自办网站。由于内外部的种种原因，传统媒体网站也没有打破成为商业网站内容供应商的怪圈，以至于后来形成一种奇怪的评价排名——转载率排名。也就是说，还是传统媒体自己和自己这一梯队的媒体竞争，并依靠商业网站的转载为自己的影响力背书，这是一件无奈又可悲的事情，也说明传统媒体即使有了网络平台，也没有摆脱商业网站的冲击。
打破这一格局的是凭借搜索而起的百度、凭借电子商务崛起的阿里巴巴和凭借社交功能而强大的腾讯。于是，百度的首页新闻推送、腾讯的小视窗等新平台又成为传统媒体新闻影响力的评价因子。
近几年，大热的微信平台则让新媒体阵地进一步转移到手机上。为了不丢掉客户，传统媒体都开设了自己的微信公众号和新闻客户端。“到2016年底，全国内地31个省、直辖市、自治区党报集团（含内蒙古和青海暂未成立报业集团的省级党报），除了宁夏、新疆和西藏，已全部开通移动新闻客户端，有的还开通了多个。”①
在一大批微信公众号中，不乏传统媒体的身影，但遗憾的是，它们仍然是在为微信这个社交平台的活跃做贡献。“中国最大的社交媒体用户群在微信，目前微信和wechat（微信海外版）的合并月活跃账户数高达8.46亿，同比增长30%。但主要由强关系构成的微信是真正意义上的社交媒体，核心是人际交流，体现的是圈子文化，媒介属性并不强。”②
实际上，很多传统媒体的客户端、公众号、订阅号已经办得相当有水平，比如人民日报客户端、人民日报海外版的“侠客岛”、 “澎湃新闻”、北京日报的“长安街知事”、新京报的“政事儿”，但一篇篇“10万+”文章，增强的还是微信平台的流量和影响力。
没有形成一个好的商业模式或者建立自己在新媒体平台上的话语权，造成了传统媒体广告业务的萎缩，进而是影响力萎缩。
对新技术的盲从与不适
不可否认，传统媒体面对互联网技术是天生的弱者。但每一次跟随商业网站试水新技术，大家都发现，技术其实没有那么复杂，但要让这些新的推送形式产生影响力，关键还在于对内容的重构、营销，而在这方面传统媒体一直处于弱势。
传媒学者喻国明曾表示：“在互联网时代无论是大数据的使用还是其他新技术，传统媒体都没有明显优势。客户端的投入再大，能做到前一百名、前五十名就是了不起的成绩。然而，互联网竞争是寡头竞争，如果不在前几位，就根本不具备竞争优势。”③因为受众的注意力有限，用于资讯阅读的时间有限。因此，虽然这些年产生了一批在业内有影响力的网站、公众号，但相较于上世纪80年代前传统媒体对社会的影响力和导向作用，今天传统媒体在普通受众中的影响力逐渐式微，与此同时，传统媒体的生存压力也越来越大。
对新闻生产的低投入高要求
媒体从来就不是一个高收入行业，但在计划经济时代，媒体人特别是传统媒体（那时还没有商业媒体）一般是干部身份，这赋予他们一种优越感，这种特殊时期的身份认同及其带来的职业自豪感一度让媒体行业十分走俏。
随着市场化大潮的崛起，媒体需要自负盈亏。伴随着盈利的重任，一部分面向市场的子报子刊崛起，压缩成本、扩大收益是市场诉求。媒体人的报酬也不断走低，低底薪甚至零底薪使得采编经营不分成为常态，新闻敲诈等恶劣行径成为影响一些媒体声誉的顽疾。
伴随着信息技术的迅猛发展，对新闻时效性要求越来越高，相应地对稿件要求也越来越高，但对媒体内容生产的投入没有相应增加，于是就产生了大量资讯（而非新闻）、软文（而非消息）。过去在报纸上可以通过字体区别的消息和软文，在新媒体中正变得模糊。最早商业网站在首页推送，每个栏目下会通过不同字体颜色表明这是一条广告。而移动阅读时代，软文基本成为考验一个人新闻素养的标尺，让软文写得看不出来是软文成为许多公号存在的价值。
在媒体稿件变得廉价的环境下，传统媒体收入锐减几乎是必然。“传统媒体机构原来行之有效一百余年的商业模式很大程度上失效了。这种模式就是‘二次销售’模式，同样的采编投入，同样的营销投入，不能再换回原来的广告收入。”④
在这样的环境下，一篇传统标准要素齐全、“倒金字塔”模式的新闻稿都越来越稀缺，更遑论奢侈的深度调查稿。而且，在千难万难中好容易露出头的深度调查稿，在微信群、朋友圈中停留的时间也不过一天。
