大数据时代数字出版的“长尾效应”
发布时间：2020-10-14 18:01:01 点击次数：281
本文研究认为，大数据对数字出版带来的革命性影响表现在，它会促成数字出版“长尾效应”的形成：第一，它会深度开掘个性化数字出版产品而形成“产品长尾”。
关键词：数字出版;受众;个性化;数据技术;群落
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摘 要：本文研究认为，大数据对数字出版带来的革命性影响表现在，它会促成数字出版“长尾效应”的形成：第一，它会深度开掘个性化数字出版产品而形成“产品长尾”；第二，它会交叉关联无数小众群落而形成“受众长尾”；第三，它会建成扁平化信息流通渠道而形成“渠道长尾”。研究大数据环境下数字出版的长尾效应，对引导和促进数字出版快速、健康地发展具有非常重要的现实意义。
关键词：数字出版；大数据；长尾效应
进入新世纪以来，在移动互联、云计算、物联网等一系列新兴信息技术的支持下，社交媒体、智能终端、视频监控等得到了快速发展和广泛运用，社会各领域产生的数据量呈现出前所未有的爆炸式增长，人类社会进入了大数据时代。由于数字出版与计算机技术、互联网技术有着天然的紧密联系，致使大数据技术在数字出版领域的诸多方面都有着巨大的应用空间，并进而导致对数字出版业的发展产生巨大的影响。
我们认为，大数据技术对数字出版带来的最显著影响，就在于它将给数字出版市场带来“长尾效应”。“长尾”这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月最早提出的，之后曾风靡全球。“长尾理论”的基本原理是：“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量”[1]。因此，长尾效应的意义在于“将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场”[2]。
长尾理论贴切地描述了数字时代图书出版发行的特征。一方面，每年有大量的新书（包括纸质书、电子书）涌入市场,但是大多数图书的目标读者群十分有限，使得读者“小众化”趋势越来越明显，读者“长尾”变得越来越长；另一方面，数字化改变了图书的出版条件，知识的共同消费性以及网络的边际成本递减特性，使得出版商即便是小规模生产和销售，也可以取得原来只有靠大规模制造才能达到的低成本水平，并从中获得客观利润，加之，普通人也可以在网上创造出电子图书产品或通过按需印刷的方式印制成书，这使得出版市场里的“长尾”变得更长，市场空间更大，需求也更加多样化；再者，数字化货架理论上可以陈列无限多的图书品种，从而使得小众图书有了更多被展示、被接受的机会，以至于需求不旺或销售不佳的图书产品共同占据的市场份额，可以和那些数量不多的热卖图书占据的市场份额相匹敌甚至更大，进而形成“长尾销售”模式。由此可以看出，数字出版如同传统出版一样是一个“小众商品”行业，“其本质就是一个长尾行业”[3]。
尽管如此，当今的数字出版仍热衷于热点“大众”出版物的出版，遵循着“二八定律”来生产和盈利。其原因在于，数字出版仅仅为生产长尾出版产品提供了可能，而要挖掘出纷繁多样的出版内容资源，生产出独具个性的出版物，找到适合他们阅读的个性“小众”，并通过多元化的渠道为受众服务，这是数字出版自身很难解决的问题，它必须通过大数据技术来实现。可以说，只有在大数据环境下，数字出版的“长尾”才会变得更长，“长尾效应”才会得以充分显现。我们认为，在大数据技术的影响下，数字出版所产生的长尾效应主要表现在产品长尾、受众长尾和渠道长尾等三方面。
一、产品长尾：“蓝海”利基产品的深度开掘
长尾理论是基于“蓝海战略”理论提出的一个新理论。“蓝海战略”就是要回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”；长尾理论是它的续篇，其精髓就是要通过创意和网络,进入个性化生产的“蓝海”。[4]依长尾理论来看，“蓝海”就是“长尾”，是尚未受到重视且待开发的利基产品。数字出版产品的长尾，就是在数字出版的“蓝海”中深度开掘出能满足受众独特需求的个性化数字出版物。而要满足无数受众各自独特的需求，生产出个性化数字出版产品，这是一个浩繁艰巨的工程，只有借助大数据技术才能更好地完成这一任务。也就是说，只有在大数据技术支持下，数字出版“蓝海”利基产品的纵深开掘才能得以实现，数字出版产品的长尾才能真正形成。其原因在于：
第一，个性化数字出版产品需要在海量动态数据信息中产生，而大数据的海量数据信息为个性化数字出版产品的生产创造了充分必要条件。我们知道，受众对数字出版产品的需求既有共性又有个性，对共性的满足需遵循“二八”定律，对个性的满足则会产生“长尾效应”。满足受众的共性需求相对容易，满足受众的个性化需求却十分困难。一方面，受众的个性化需求是层出不穷、无边无际的，需跟踪掌握受众的海量动态信息及其消费行为；另一方面，个性化数字出版产品的内容来自个性化的数据信息，而个性化数据信息需要从海量信息中去搜索、汇集、整理和分析。也就是说，数字出版要满足受众的个性化需求，形成数字出版产品“长尾”，一个基本而必要的条件就是，出版者必须拥有天文数据级、反馈快捷的相关信息。而我们知道，大数据的特点就是“数量巨大(Volume Big）、类型多样(Variable Type）、实时快速（Velocity Fast）”。[5]其数据信息量之大，达到了以PB、EB、ZB为计量单位[6]。因此，大数据提供的海量数据信息能充分满足受众个性化需求，并为个性化数字出版产品的生产提供了必要条件，能有效促成数字出版产品“长尾”的形成。
第二，个性化数字出版产品是对海量动态信息的个性化选择，而大数据技术为个性化选择提供了不可或缺的技术工具。在大数据环境下，爆炸性增长的数据正在充斥整个网络，也给数字出版的受众带来了烦恼，这个“烦恼”就是“明知有数据在，却找不到”。因此，数字出版的一个重要任务就是，帮助个体受众在浩淼的数字信息海洋中找到属于自己的那一滴水。据此而言，大数据环境下的个性化数字出版产品，就是为满足受众独特的需求而对海量动态信息的个性化选择。这种“个性化选择”，意味着对海量繁杂信息的提纯，意味着对海量关联信息的再组织，它无异于大海捞针，其难度之大，非人力所能逮，必须借助大数据技术。大数据特征里最关键的一点，就是“价值密度低（Value）”，即“大数据时代数据的价值就像沙子淘金，数据量越大，里面真正有价值的东西就越少”[7]。而个性化数字出版的任务就是将这些ZB、PB级的数据，利用大数据技术，如云计算、MapReduce、分布式文件系统、分布式并行数据库、智能化开源实现平台等技术，来提取对特定受众（群）有价值的信息，并将其转化为知识，生产出个性化数字出版产品，进而满足广大受众的个性化需求。因此，我们认为，生产个性化数字出版产品离不开大数据技术，或者说，大数据技术为生产个性化数字出版产品提供了工具，创造了条件，有利于数字出版产品“长尾”的形成和延长。
