民国小报的价值再发现——对《先施乐园日报》的多角度解读
发布时间：2020-10-14 18:01:01 点击次数：298
摘要：以往学者对于近代上海报刊的研究，多热衷于选择大报大刊作为自己的研究对象，而较少关注小报，相关的少量研究也多从宏观面上展开，缺乏对小报的个案分析。
关键词：小报;广告;上海;报刊;乐园
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摘 要：以往学者对于近代上海报刊的研究，多热衷于选择大报大刊作为自己的研究对象，而较少关注小报，相关的少量研究也多从宏观面上展开，缺乏对小报的个案分析。本文以上海近代小报《先施乐园日报》作为研究对象，对其创刊发行、编审与撰稿人员、栏目设置、内容风格，以及史料价值、社会价值、广告价值进行了考证和分析，对民国时期小报的价值再发现进行进一步探索。
关键词：民国小报；先施乐园日报；内容风格；价值；广告
一、上海近代小报概况
有人说，欲了解中国文明，两千年看西安，一千年看北京，一百年看上海。这句话形象的突出了上海是近代中国的文化经济中心。近代资本主义的侵略使得上海被迫最先接触先进的资本主义经济和文化，各种新式学校、报刊、出版机构、文化团体纷纷在上海建立，上海的文化中心地位悍然形成。特别是在近代报刊发展方面，上海的中心地位更是得到界内学者的公认。自1850年8月上海历史上第一张报纸英文周刊《北华捷报》创刊以来，上海的报刊业发展一枝独秀，至1895年，上海创办的报刊达86种之多，约占同期全国新创办报刊总数的二分之一，且多数是创办在租界之内。1895年以后，中经戊戌维新运动，全国掀起创办报刊的热潮，上海创办报刊数量急剧上升，在1896～1898年三年间，上海新创办的报刊达到48种，占同期全国新办报刊的44.9%。此后，上海作为近代中国报刊中心的地位一直未变。
上海近代报刊的蓬勃发展，引起了一股上海特有的文化现象：大报乘风破浪，小报遍地开花。在严肃大报营造的良好发展氛围下，大量的以娱乐消遣内容为主打的文艺小报蓬勃发展起来，为上海市民的日常生活提供了大量的娱乐信息，极大的丰富了上海市民的文化生活，成为上海近代报刊的一只独秀。从晚清第一张文艺小报《游戏报》1897年6月诞生，到1952年11月最后一张小报《亦报》的停刊，短短的半个世纪里，上海小报数量达到一千多种。对小报在近代上海报刊史上的地位和影响，秦绍德先生在《近代上海报刊史论》一书中说：“不了解小报，不能算是了解了近代上海报刊的全貌；不研究小报，也不能把握近代上海报刊发展的全部进程。”
二、《先施乐园日报》概况
老上海南京东路四大公司作为近现代中国百货业的先行者，它们对于引进和传播西方先进的零售业经营理念和企业精神都功不可没，在引进先进的传播技术与手段上更是勇于创新、不遗余力。其中，开办自己的报刊或杂志是这些创新中最重要的一种。近年对于永安百货出版发行的《永安》月刊的研究成果颇多，而对于同属永安公司出版的日报《天韵》则关注者较少。而先施公司出版发行的《先施乐园日报》、新新公司出版发行的《新新日报》则更是少有问津（大新公司则尚未发现有其自行出版发行的报刊杂志）。而考诸史料，可以发现与《永安》月刊相比，《先施乐园日报》《天韵》日报创刊既早，刊数亦多。且二者系日刊，均维持近十年，尤为不易。唯《天韵》《先施乐园日报》《新新日报》都是小报，所以历来不受研究者重视。而翻拣报刊内容，则可以发现无论栏目体例还是内容风格，这几份小报都有值得认真研究的价值。本文重点对《先施乐园日报》的创刊及刊名变更、发行、主要编审人员、栏目及内容风格进行考证和分析。
《先施乐园日报》创刊于民国七年（1918年）8月19日，创刊一周后即更名为《上海先施日报》。英文名称也相应由“THE EDEN”改为“THE SHANGHAI SINCERE GAZETTE”。报纸于民国十六年（1927年）5月18日停刊。为论述方便，除特别需要，下文统一以《先施》代指该刊。
《先施》系由上海先施公司创办发行。考其最初的刊名《先施乐园日报》，应该既有配合先施公司的屋顶乐园开幕而进行宣传的需要（时任主编周瘦鹃在创刊号上写的“记先施公司乐园开幕”一文，“惊天动地之屋顶乐园，已于星期四日（即初九日）开幕矣。……乐园二字且永囗囗囗心坎中矣。”），也有寓意整个先施公司就是人间乐园之意，所以《先施》的刊头在设计上特意突出了“乐园”二字（创刊号的刊头“乐园”二字系由青浦著名书法家王钝根题写）（如图1所示）。该刊发行一周后，大概由于出版方感到刊名“乐园”虽有寓意，但有可能让读者以为该报刊所宣传的内容仅局限于先施公司的屋顶乐园一项，事实上报纸内容涵盖了先施公司的各项业务和各种商品、演出信息，且有不少文化与新闻栏目，所以报刊创刊一周后即被更名为《上海先施日报》。报纸版式也做过数次调整：开始为对开四版，后改为四开二版，又改八开四版，价格则一直是“铜元二枚”。报纸的主要工作人员及代表性的撰稿人有：历任主编：周瘦鹃、朱心佛、钱择云、王天根、刘恨我。“新新”开幕后刘恨我专心于《新新日报》的辑务，把《先施》的名誉编辑一职辞去了。报纸的撰稿人则包括从周瘦鹃、刘恨我等报纸报社工作人员，到刘半农、包天笑、徐卓呆、陈蝶衣、李涵秋、徐半梅等名家，再到以及众多的普通作者。报纸的历任插画人员作者：光宇、陈柏、丁悚等。
《先施》计有四个版面，主要栏目及版面分布为：一版是《乐园游戏时刻一览表》、《活动影戏说明书》，以及游乐场内各戏班演出剧目、艺伶名录；第二、三版分设“宣传台”、“电报房”、“通讯社”、“博物院”、“俱乐部”、“演说台”、“香粉店”、“茶话室”、“杂货摊”等栏目，其中不少栏目和戏曲有关，如舞台动态、剧目评论、戏班新讯、名伶小传等，此外还有不少名伶剧照和便照；四版和中缝则以广告为主。广告作为报刊的主要收入来源，除了四版之外，在其它版面中也都有所体现。
